貝特佳國産奶粉标杆-奶粉品牌全案策劃-美禦品牌策劃

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| 誰占領寶媽群體話語權，誰就能赢得渠道話語權

美禦針對中小企業的品牌孵化、升級，解決中國社會當前面臨的巨大問題：

1）中國企業創業成功率低，開局定結局，不知如何選擇正确的戰略路徑！

2）企業普遍壽命短隻有2-3年，新品牌更新叠代快速，做到永續經營難上加難！

在未來誕生百年企業的召喚，美禦将不負使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長青

，我們通過深入的行業分析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從品牌戰略到市場選擇，從産品體系到渠道管理的系統規劃，在貝特佳團隊的緊密配合下，短短兩到三年時間在下沉市場就實現了：

2019年—2021年，3年實現從5000萬到20億的銷售突破
2019年聘請嚴屹寬夫婦作爲品牌代言人，引領下沉市場
2019年獲得蒙特金獎、歐洲BRC“A”級認證，世界品質品鑒大會金獎
2021年貝特佳與萬達寶貝王達成戰略合作，聯動全國近200座城市
2022年1月11日第七屆未來奶粉大會暨櫻桃大賞年度盛典，榮獲年度最具潛力羊奶粉品牌大獎

這些成果見證了貝特佳作爲新銳奶粉品牌的快速崛起，以三四線下沉市場爲主，以寶媽作爲意見領袖爲核心關注點，颠覆傳統奶粉品牌以一二線城市爲主要戰略布局，采用“農村包圍城市”戰略，在下沉市場快速崛起，3年成就奶粉行業新标杆，并獲得經銷商的一緻青睐和認可。

| 年輕化品牌時代已來臨！

在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環境，加劇了企業的高速叠代。

競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中國已經進入了快品牌時代。

| 市場風雲變幻，唯有夢想不變！

我們認爲在新的時代，特别是年輕化的時代，傳統的品牌運作模式，已經不能滿足市場的需求，因爲離消費者太遠了，現在是誰離消費者最近，誰就能赢得市場，誰有足夠的話語權，就赢得渠道，隻有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、消費者需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新驅動，革新傳統市場！幫助貝特佳制定真正符合三四線下沉市場的全新戰略，并爲貝特佳品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。

【項目背景】:

青島貝特佳營養食品有限公司是一家專門從事嬰幼兒奶粉研發、生産、銷售一體化的集團公司。公司生産環境以GMP十萬級制藥标準設計建造，采用先進的幹濕複合生産工藝，引進美國勞力上排風幹燥塔，源達科技的幹混系統，德國沃夫包裝系統，采用智能的産品全程可追溯性系統，來源可查，去向可追，真正做到了追蹤每一罐出廠産品。

擁有GMP10萬級制藥标準生産車間，設備引進美國勞力在國内的第一台1噸級上排風幹燥塔，生産線設備全部引進國際上享有盛譽的德國（沃夫）及（GEA）自動化包裝機，科學的CIP全自動定位清洗系統，保證設備的實時清潔無污染，讓每一粒奶粉都能幹淨安全。

貝特佳想要依托于自己的技術和品質，打造一個全新的奶粉品牌，能夠滿足不同渠道和人群需求的全新品牌。而如何選擇自身賽道？如何制定與下沉渠道匹配的戰略路徑？顯得尤爲重要。奶粉市場競争激烈，巨頭林立，如何在這樣一個市場容量巨大，但市場成熟度非常高的市場破局和突圍！值得我們深度調研和思考：想以成分作爲突破奶粉市場的核心非常困難，如DHA&ARA和膽堿、OPO結構脂等等，飛鶴、金領冠、紐貝滋、貝因美、聖元等競争品都具有，相對透明化，不具備核心競争力，打造差異化異常困難，在這樣一個成熟市場，作爲新品牌，我們需要選擇一個既能符合未來趨勢，競争又相對較弱的細分市場和賽道。

【賽道選擇】:

商業的本質是爲了解決社會問題，要做大生意，就要爲行業/社會解決問題！

美禦通過深度觀察對各種奶粉品牌做了詳細的調研分析：

通過實地考察宣城、蚌埠鄉鎮及現場經銷商門店，與消費者和店員進行現場訪談，了解到區域最真實的銷售情況及消費者的想法，歸納整理分析後，完成線上問卷的内容設計，讓問卷更具針對性，更能反映貝特佳品牌的真實情況。

貝特佳在不同地域的競争情況表現不一，決定了品牌戰略的發展方向

縣城∶奶粉品牌巨頭林立，競争激烈，品牌服務更深入，如有的品牌提供駐店服務，導購推薦獎勵高，與此相比，貝特佳的優勢不明顯。

鄉鎮：奶粉品牌數量有限，貝特佳的客戶關系比較深厚，店員推薦的積極性和力度都很強，且有一定的品牌影響力。

銷售情況∶鄉鎮門店雖然數量少于縣城，但是單店銷售數量及銷售額卻高于縣城。

所以，如果将鄉鎮門店作爲主要渠道戰場，或許會是目前最好的選擇！

其次貝特佳聚焦羊奶粉賽道，羊奶粉潛力大，有足夠的利潤空間給到經銷商！

2020年全國羊奶制品市場規模爲147億元，2021年預估達到169億元，最近5年年均增速達到25%。

每年嬰幼兒奶粉市場需求約63萬噸，按照6%的羊奶粉市場占有率，則需要嬰幼兒配方羊奶粉約3.8萬噸。另外，成人羊奶粉市場也增長迅速，尤其是老年消費者，出于自身保健的需要越來越認可中老年配方羊奶粉，加之食品加工及出口的需求，每年羊奶粉市場容量超過5萬噸，目前卻隻有不到1萬噸的産能，市場空間還很大。

【戰略選擇】:

SO戰略：農村包圍城市——5426家經銷、代理奶粉門店的龐大基數

從鄉鎮消費者開始，利用産品、渠道、傳播和促銷等方式影響他們的決策，打造品牌良好口碑和影響力對重點市場形成包圍之勢，同時對一二線城市形成影響。

奶粉選擇的關鍵點：聽說過，被推薦！

口碑好（根據市場調研和消費者訪談，所歸納的消費購買決策）

貝特佳處于品牌發展初期，從定位“更多媽媽選擇的配方奶粉“出發，将此概念占據消費者心智，從消費者情感角度考慮，讓消費者記住品牌。

以口碑作爲營銷戰略定位：更多媽媽選的配方奶粉！

戰略路徑：以“農村包圍城市”作爲戰略指導，前期以三四線下沉市場爲主

超級戰略口号：好奶粉，媽媽都愛選！

【美禦年輕化戰略】:

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認爲品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新、探索、數據、叠代、個性等思維，促進企業不同階段的創新發展，實現企業的可持續，确保企業基業長青。

美禦在進行企業訪談時，曾問過貝特佳的負責人孔總，爲什麽會在全國多家咨詢公司中最終選擇美禦，當時貝特佳孔總回答：

“當時我們找過多家戰略咨詢公司，很多咨詢公司更擅長操作成熟企業，很少有能夠幫助0-1的企業，而且我們更需要全案型且落地的咨詢公司。一家真正懂戰略、戰術、執行、運營的品牌全案公司，既能夠規劃3-5年的發展，也能夠從渠道運營的角度做指導，幫我們快速成長。活下去，再發展，立品牌，是我非常認同的理念，也是渠道銷量運營考慮的關鍵。

希望借助美禦團隊在戰略咨詢領域多年的經驗，幫助貝特佳規劃好戰略路線，并給予落地指導，希望貝特佳品牌能夠走向全國，全世界！”

根據美禦企業戰略三步走的策略，第一階段依舊需要聚焦場景，通過母嬰店渠道快速形成産品認知和占據消費者心智，而場景的需求是消費者最關注的。

策略：根據自身核心優勢與定位，找到吸引消費者在下沉市場購買奶粉的決策因子，并在細分賽道建立獨特且差異化的認知。

核心場景：呵護寶寶腸胃健康（羊奶粉腸道吸收更好）

根據寶寶腸胃難吸收，消化弱的特點，貝特佳奶粉配方從根本上，守護寶寶腸胃，助力寶寶健康成長。

通過上述我們可以基本确定品牌整體的戰略路徑，爲未來落地作指導

第一：采用“農村包圍城市”戰略，先以下沉市場爲主，并确定“媽媽都愛選的配方奶粉”爲品牌戰略方向，前期聚焦羊奶粉，切入細分賽道，解決“呵護寶寶腸胃健康”的消費者痛點！

第二：以年輕化的方式重新定義奶粉，通過産品創新、模式創新、渠道提升，打造一個全新的奶粉新銳品牌，滿足年輕消費群體的期待，未來針對一二線城市開發更多高端子品牌，遵循“活下去，再發展，立品牌”的戰略方針。

好的公司需要從山頂往山下看，以更大格局和視角審視未來！在偉大願景的指引下，将企業作爲實現社會價值的載體，并以呵護寶寶腸道健康爲使命，實現“好奶粉媽媽都愛選”的偉大夢想！

#美禦戰略思想：

以終爲始、開局定結局：前期品牌、産品戰略考慮後期營銷落地，不懂運營的戰略就是無效戰略，開局定結局，從最一開始的品牌定位就考慮後期營銷落地的可執行、可操作性，真正意義上的系統解決；

美禦大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多方面，全面系統性地思考，幫助企業構建品牌戰略戰術系統，搭建運營團隊，讓頂層戰略真正落到實處。

美禦戰略戰術理論：從山頂往山下看（要有戰略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有高度又能落地

#企業戰略三步走：

對于一個初創品牌而言，在其第一階段，産品才是重中之重，美禦主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領細分場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用戶爲核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平台思維，創造更多細分品類和場景，創建品牌生态鏈，成爲細分領域的頭部品牌！

#五位一體方法論：

美禦通過品牌+産品+流量+變現+持續變現”五個方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助企業“活下去，再發展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長型企業提供一站式解決方案。

針對貝特佳這個品牌，美禦利用“五位一體”方法論，對品牌進行整體規劃，幫助企業明确品牌發展路徑，确保戰略方向不走偏，執行落地不打折！

#品牌戰略規劃：

l 品牌定位

l 企業戰略三步走

第一階段：以嬰幼兒羊奶粉爲核心産品，解決寶寶腸胃健康訴求，快速切入市場，建立羊奶粉才是适合寶寶腸胃的産品印象，通過下沉市場的渠道策略，建立導購和媽媽作爲意見領袖的口碑營銷，讓消費者快速建立品牌認知，用高品質打動消費者，配合門店推廣活動體驗迅速建立流量，邀請明星代言，賦能品牌；同時不斷擴充其他牛奶粉産品線，滿足不同消費群體需求，快速占領市場！

第二階段：通過腸胃健康和“好奶粉，媽媽都愛選”的超級品牌口号形成影響力，反哺品牌，夯實高品質高性價比的品牌認知，并開發兒童奶粉、學生奶粉、成人奶粉、孕産婦奶粉、中老年奶粉等形成産品體系；同時擴大和優化經銷商渠道，以合夥人和期權模式，綁定核心經銷商，爲未來上市做準備！同時，以電商/抖音數據優化運營，同時集中優勢渠道開展線下活動，與大型連鎖渠道形成戰略合作，贊助大量親子類綜藝節目和熱播電視劇，并投放大量電視等。針對一二線城市開始建立全新子品牌，夯實下沉市場的同時，布局一二線城市。

第三階段：産品升級優化，渠道升級優化，品牌跨界合作，全域全渠道鋪設，擴大經銷商合作方式，孵化更多細分市場的子品牌，同時發力。贊助更多的商圈活動，增加專業機構背書，加入國貨品牌計劃，不斷提升産品和服務體驗，構建線下+線上+私域全渠道營銷，加大品牌推廣力度，完善内部線下+線上的運營管理系統，通過全網曝光提升品牌知名度，打造新銳國貨品牌标杆！

#産品創新爆品打造：

産品是1，營銷是0，好的産品需要科學“系統”地開發設計，美禦擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。

同時，美禦通過産品微創新，更好的用戶體驗、721法則、産品金字塔，幫助企業在品牌建立的初期，規劃産品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。

美禦認爲：在已有認知的基礎上，以更低的風險，創新産品，颠覆場景，颠覆式“微創新”才能引領市場。

我們以學生的奶粉爲基礎開發了更符合年輕化學生市場的攪拌奶粉系列，學生具有更大的傳播性和趣味性，所以瞄準學生市場作爲微創新市場，打造具備傳播特性和年輕化屬性的學生攪拌奶粉。

視覺更統一的堆頭超級視覺及選購體驗：

貝特佳以母嬰店和商圈快閃店爲核心，通過統一的視覺化和門店的路演活動，與小朋友深度參與，打造多場景線下體驗，以多場景讓消費者随時随地都能參與到貝特佳的大家庭之中；

貝特佳聯合萬達寶貝王持續開展“童話夢樂園”、“拯救小羊肖恩”、“浪漫滿屋插花課堂”、“探索小世界”、“寶貝大作戰”、“臻知小廚房”等一系列親子互動爲“六一親子跑”活動預熱。

l 産品721法則：

美禦根據産品721法則協助貝特佳規劃産品系統，打造極具品質的嬰幼兒奶粉

貝特佳以高端品質，親民價格爲策略，定價在中高端的價位區間，并以嬰幼兒爲核心産品以及流量産品爲主占到70%左右的銷售占比，學生奶粉則以20%左右的市場占比作爲一個延展戰略市場的産品，以及孕産婦和老人奶粉占銷售10%左右，作爲戰略市場的補充型産品，完善的産品體系滿足全域人群。

l 産品标準化：

好奶粉=好配方+好奶源+好工廠+好标準

高品質通過國家“史上最嚴格”的奶粉新政考核

“Bb-12呵護配方”：含有活性益生菌+益生元組合；OPO結構脂、核桃油

優選歐洲進口奶源：如來自法國布列塔尼的黃金奶源，諾曼底奶牛

制藥行業GMP十萬級标準生産建造

從奶源到成品18道工序+GMP+362道檢測

#品牌視覺創意設計：

超級美學不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學是建立以營銷和藝術爲核心的美學體系，而非單一的超級符号，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術爲表，營銷爲裏。從話語體系到IP到LOGO到VI，到渠道物料，是商業和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的調性。

貝特佳産品定位中高端，未來還将進駐一二線城市母嬰店，需要讓渠道和消費者感受到産品品質，通過消費者包裝風格喜好的調研，發現消費者更喜歡簡約、時尚、清新、專業的包裝，特别是針對9095後的年輕寶媽，她們更希望産品包裝體現專業、品質、簡潔的調性。同時，從占領貨架及視覺差異化的角度，專業簡約的風格更能從衆多五顔六色的雜亂産品包裝中脫穎而出，讓消費者更容易選擇和記住！

以淡藍色爲品牌主視覺色：高端、淡雅、專業

藍色代表着純淨，淡雅，高端，科技質感，摒棄傳統品牌花裏胡哨、信息錯亂的弊端，搭配金色，代表高貴與品質，不同顔色系列區分不同人群！具備年輕化的屬性，年輕寶媽更容易接受，形成與其他品牌視覺差異化的風格，打造新銳國貨品牌的專屬調性！

樂蓓初嬰兒配方系列（牛/羊）
樂蓓初孕産婦系列
頤選中老年系列
智多星兒童系列

超級IP和符号：讓消費者一眼就能認出貝特佳！

在IP形象方面，我們将不同類型的奶粉以動物作爲區分，通過插畫的形式表現，讓品牌具備年輕化的屬性。超級符号以奶滴爲原型，增強視覺沖擊！

#落地及效果反饋：

| 贊助山東衛視春晚，反響強烈

2021年1月12日，山東衛視"最愛中國年"春節聯歡晚會錄制啓動暨戰略合作發布儀式在濟南成功舉辦，作爲知名奶粉企業，貝特佳鼎力加盟2021年"最愛中國年"山東春晚，并在濟南參與錄制啓動暨戰略合作發布儀式，成爲2021山東春晚行業指定産品，與全國人民一起共同迎接新春佳節。

| 貝特佳牽手騰訊視頻贊助電視劇《大江大河2》

2020年12月20日，觀衆期待已久的《大江大河2》在騰訊視頻正式開播，原班人馬再續經典，一經播出，便廣受好評，開播5集，豆瓣評分便達到了9.4，成爲年末呼聲最高的國産電視劇之一。

| 貝特佳牽手搜狐視頻贊助青春電視劇《我愛你》

| 貝特佳聯合中華醫學會推進”嬰幼兒喂養科普”專題活動

爲了科學的普及嬰幼兒早期喂養方式與理念，2022年中華醫學會《健康世界》科普雜志（以下簡稱《健康世界》）與佳貝艾特聯合打造嬰幼兒早期喂養系列科普活動，并于5月8日正式召開了活動啓動會暨科普專刊開題會，佳貝艾特作爲中華醫學會合作夥伴受邀參加，與雜志負責人江琪琪、與會專家圍繞“嬰幼兒早期喂養科普”這一主題進行了深入探讨。