美禦營銷咨詢集團與老茂馄饨品牌營銷戰略合作
老茂馄饨品牌升級策劃項目實錄
品牌名稱：老茂馄饨
所屬行業：餐飲
服務模式：品牌全案策劃
策劃公司：上海美禦
服務内容：餐飲市場調研及分析、品牌梳理、餐飲品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌廣告語、品牌故事、品牌視覺錘打造、餐飲品牌VI設計、品牌宣傳物料設計、外帶打包物料設計、餐廳SI終端形象設計。
【項目背景】
老茂馄饨是一個四線市場的傳統餐飲品牌，有20年的發展曆史，但是目前面以下問題:品牌定位不明确，受衆人群不明确，産品線規劃不清晰，菜單表現主次不分，沒有設計感。品牌缺少統一的視覺傳達，沒有核心的視覺符号，門店形象老化。客戶找到美禦團隊，希望可以完成品牌升級，打造全新的品牌形象，爲2019年的全國招商加盟做好布局。
【美禦策略】
美禦品牌策劃團隊深入四線濟甯市場消費習慣進行調研梳理，對老茂品牌的優勢進行盤點剖析，重新對老茂馄饨進行定位，品牌形象和店鋪進行了整體升級，以“鮮湯馄饨研究社”的定位重新切入市場，滿足了年輕化受衆的消費習慣和審美需求，更讓代理商看到品牌發展的潛力和決心，讓一個區域性傳統餐飲知名品牌重新煥發活力。
1、行業整體現狀
消費升級，不光是因爲環境的變化驅使，更是消費受衆的變化，《2017年中國消費者調研報告》指出：”中國90後正在成爲消費新引擎”。 餐飲消費需求更趨品質化、精細化、體驗化。
2、品牌診斷
老茂馄饨目前存在：①品牌定位不清晰、②核心受衆不明确、③産品組合不清晰、④視覺表達不統一⑤門店形象老化的問題。要想解決這些問題，需要對老茂馄饨的品牌進行創新升級。
3、競争品牌分析
美禦在對老茂馄饨的衆多競品進行品牌調研與門店走訪後，得出：當地沒有強勢品牌，與全國著名馄饨品牌相比：皮薄餡大是普遍特點，彩色馄饨沒有競争力，而湯對馄饨的影響是老茂最大的亮點，建議由此突破。
4、核心受衆人群
消費者以90、00後年輕群體爲主，他們對餐飲的要求是：創新（環境、口味、品質、顔值）、便利、健康（原材料）、性價比。這些對現在的老茂馄饨來說迫切需要升級。
5、自身優勢和資源
①、20年秘制湯料
②、26年專注馄饨研究
③、味道鮮美，廣受歡迎
④、純蔬菜和面，健康又營養
⑤、自有工廠，保障産品品質
6、品牌定位
原來的品牌定位:老茂馄饨館---中式餐飲美食店。
目前品牌升級要解決的是告訴消費者，老茂馄饨區别于其它馄饨最核心的特點是什麽？讓消費者迅速記住，老茂馄饨=?
新的品牌定位：鮮湯馄饨研究社
鮮湯二字，囊括了老茂馄饨的特色，馄饨研究社凸顯其專業度。
7、品牌廣告語
在美禦的消費者調研中發現消費者在做出選擇時，湯占據很大比重。馄饨口感受到湯的影響，湯決定着馄饨好不好吃。于是美禦從老茂馄饨的品牌定位，廣告語簡潔明了易傳播，喚起消費者的情感互動三個角度出發，爲老茂馄饨提煉出了：“湯好，馄饨才好”的廣告語。餡隻是馄饨的肉體，湯才是馄饨的靈魂。
8、品牌故事
9、品牌形象升級
①、視覺識别：
打造超級識别符号“茂”，讓消費者快速識别記住老茂馄饨。
②、logo升級
原logo問題：
1、 從顔色方面看：整體顔色老氣，不夠時尚
2、 從字體方面看：中文用的是字庫常見的隸書沒有設計感，英文也是比較随意的字體，整體不夠時尚。
新logo設計：
1、 從顔色方面看：黑+紅的配色醒目，幹淨，并且用金色英文加以點綴，更加精緻。
2、 從字體方面看：中文用的是雕刻感的書法字體更具現代感。
③、老茂字體設計：
結合雕刻和版畫的表現形式，雕刻字體有力量感，給消費者傳達老茂馄饨好吃的品牌信任感。版畫的匠人精神與我們品牌對馄饨制作的專注精神相契合。
④、VI應用:
⑤、店鋪升級：
老茂馄饨的店鋪形象升級也是根據品牌升級的整體定位方向及受衆需要而相應作出調整。店鋪裝修采用原木材料，風格傾向于溫馨、簡約、現代，營造了馄饨店溫馨的氛圍。
