| 創新品類，打造爆品，助力品牌突出重圍

美禦專注打造細分領域頭部品牌，我們堅持認爲“品牌是公司未來最大的流量入口,品牌既能降低消費者選擇成本，也能降低企業的營銷成本，最終能使多方受益。”

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長青

，我們通過深入的行業分析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從商業模式到品牌戰略，從産品體系以及門店運營的系統規劃，在火辣炸雞團隊的緊密配合下完成：

• 明确品牌定位，制定品牌戰略規劃，通過品牌标準化實現全國連鎖加盟；

• 品牌視覺升級，提高識别度，統一LOGO、包裝、服裝等視覺VI系統；

• 門店數量從原來的60家快速增加至129家，未來3年将突破1000家。

這些成果幫助火辣炸雞在快速連鎖加盟的道路上，以驚人的速度發展，通過明确品牌定位，指導産品研發方向，跳出原有品類認知，開創新品類，在競争激烈的炸雞領域獨樹一幟，成爲網紅爆款炸雞品牌！

| 年輕化品牌時代已來臨！

在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環境，加劇了企業的高速叠代。

競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中國已經進入了快品牌時代。

| 市場風雲變幻，唯有夢想不變！

我們認爲在新的時代，特别是年輕化的時代，傳統的品牌運作模式，已經不能滿足市場的需求，隻有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、消費者需求，以企業戰略爲導向，通過品牌戰略和營銷戰略雙輪驅動，革新傳統市場！幫助火辣炸雞制定“創新爆品”的年輕化戰略，并爲火辣炸雞品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。

【項目背景】：

火辣炸雞成立于2016年，正是韓式炸雞在國内風靡之時，因酥脆、嫩滑的口感，配各種口味的醬料，深受年輕消費群體的喜愛，火辣炸雞的創始人葉總看到未來小吃品類的發展趨勢，必然是以小店+外賣爲主，降低運營成本的同時也滿足年輕消費群體線上購物的習慣。經曆過快速發展的火辣炸雞，已經擁有自己的标準化供應鏈，同時也在新産品的研發方面不斷投入，獨創的蜂蜜蛋黃醬料受到年輕人和小朋友的喜歡，因此一直以蜂蜜蛋黃醬的發明者作爲品牌的定位方向。

但随着韓式炸雞的興起，各類品牌如雨後春筍般起來，且大多以口味創新爲核心，導緻火辣炸雞在衆多品牌中很難脫穎而出。另外，随着中國與韓國局勢的緊張，以及韓流文化在中國市場的沒落，加之中國人對韓式炸雞喜好度的下降，使得火辣炸雞品牌化發展之路受阻。

疫情影響，餐飲行業受到巨大沖擊，但截止2021年底，餐飲行業的整體市場規模仍達到了4.5萬億。預計到2024年，餐飲行業市場規模有望突破6萬億，并且在未來，餐飲行業将迎來“增量到增質”的變遷，品牌化、連鎖化趨勢明顯，線上線下一體化，精細化運營管理的要求更高。行業集中度提升，随着原材料端，農業、養殖業的标準化、規模化發展，餐飲行業将誕生千億級别的企業，千店時代已經來臨，未來将全面迎接萬店時代！

在這樣的大背景下，正值火辣炸雞品牌化連鎖化發展的關鍵時刻，希望通過與美禦的戰略合作，明确品牌戰略方向，打造差異化的品牌定位，并通過産品創新驅動，開創新品類，打造爆品，升級品牌形象，建立标準化的品牌管理運營體系，爲連鎖化的發展掃清障礙。

【品牌診斷】：

“創業就如同開車上路，“無證駕駛”隻能讓企業面臨極大風險，咨詢公司就像金牌教練，幫助企業構建科學系統，避免撞車和彎路”

根據火辣炸雞的項目訴求，美禦團隊展開對火辣炸雞高層管理團隊以及線下門店一線管理人員和一線員工的深入訪談，找出問題的關鍵。

通過門店的調研，我們發現火辣炸雞從品牌定位到門店管理及整體視覺形象存在以下問題：

l 品牌定位：定位不清晰，以及由此産生的整個品牌管理的缺失，消費者對品牌的認可度低，沒有真正産生品牌效應；

l 品牌視覺形像：門店門頭、店内裝修、員工服裝等視覺不統一，嚴重影響品牌形象，降低品牌的信任度；

l 運營管理：店面運營的各個環節缺乏标準化的管理體系，是品牌意識不夠導緻的原因，也是未來品牌化發展的巨大障礙；

l 産品研發：缺少專業的産品研發團隊，研發周期長，産品的标準化存在一定的問題，以及産品的包裝質感不夠，菜單更新不及時，設計不合理等問題；

面對紛繁複雜的問題，我們需要找到問題的關鍵，選擇合适的切入點。

從消費端來看，消費者很難從火辣炸雞的門店形象到店員服務，真正體會到火辣炸雞的品牌價值，那麽所謂的品牌資産的積累就是一句空話，明确精準且差異化的品牌定位，可以幫助品牌樹立自己在消費者心目中的獨特印象。否則，消費者隻認産品不認品牌，對于企業來說就是飲鸩止渴，隻能滿足一時之需，在未來激烈的市場競争環境中，想要生存或者活得更好，品牌将是一張王牌！

因爲沒有明确的品牌定位，就無法建立完整的品牌管理架構、流程、标準、監督制度，因此對于各級門店管理人員和員工來說就沒有形成足夠的品牌意識，就很難提供優質的标準化的服務。

更重要的是，在快速連鎖化的關鍵節點上，企業需要做大量的推廣，如果沒有明确清晰的品牌定位，那麽所有的營銷推廣都會造成資源的浪費，因爲沒有形成基于消費者認知的品牌資産，沒有品牌資産的積累，就不會降低消費者的選擇成本，消費者對價格敏感，品牌溢價空間有限等問題會随之而來，都将是企業快速發展過程中的巨大障礙。

當時我們對代理商李總訪談時，他說道：“之前做過價格調整，就是降低産品的分量，相當于變相提高價格，但客戶明顯反應強烈，覺得分量不夠，消費者對價格非常敏感！”

窺一般而知全貌，一個簡單的問題背後，很可能就是影響企業未來發展的“心腹之患”，如果及時發現和解決，最終影響的往往是未來3-5年，甚至10年的發展。

【美禦年輕化戰略】：

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認爲品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新、探索、數據、叠代、獨特等思維，促進企業不同階段的創新發展，實現企業的可持續，确保企業基業長青。

美禦在進行企業訪談時，曾問過火辣炸雞的創始人葉總，選擇美禦的原因是什麽？

葉總說“我之前是在美團工作，對于産品和流量的玩法非常精通，但是在品牌體系的建設上比較欠缺，火辣炸雞目前就遇到品牌升級的問題，我們需要一家比較有實力的戰略咨詢公司，幫助我們規劃更長遠的品牌發展路徑。”

另外，我看很多公司的戰略方法體系均比較傳統，我們是一家比較新潮時尚的小吃品牌，在品牌營銷、品牌招商方面比較依賴于當下流行的新媒體渠道，我們需要的是明确品牌定位，規劃清晰的品牌戰略體系，同時能夠結合我們的營銷體系，幫助我們快速建立品牌效應，實現品牌化、連鎖化發展，提升門店業績，協助我們從1-100快速建立品牌，讓品牌更值錢，通過引進戰略投資，實現快速布局全國的發展計劃”。

通過和葉總的溝通，我們深深地感受到火辣炸雞的未來的理想非常遠大，然而擺在他們面前的問題也非常棘手，因爲品牌定位的不清晰，導緻所有的事情無法開展，那麽，面對這樣的問題我們該如何解題？

#社會問題洞察：

想要找到破局的關鍵，就要先深入了解社會問題的四個方面：

l 社會痛點

對于炸雞行業而言，原材料的品質問題一直非常突出，頻繁爆出的“速生雞”雞肉品質差，甚至一些大品牌像麥當勞、肯德基都會出現這樣的問題，至于華萊士、叫了個炸雞等品牌被曝光的産品衛生問題，讓消費者對炸雞的食品安全問題提出了質疑，這些問題的出現除了供應鏈端存在問題，另外就是品牌的标準化管理不夠嚴格，導緻出現這樣的問題。

l 行業痛點

因爲産品供應鏈存在問題，因此導緻産品的品質參差不齊，炸雞的口味體驗差，質量沒有保障，炸雞行業的加盟門檻低，人員素質低，管理混亂，管控環節嚴重缺失。産品創新力不足，無法滿足日益增長的年輕消費群體對新鮮、口味的追求。

l 客戶的痛點

雞肉的質量差，口感體驗不好，衛生條件差，排隊時間長，店員服務态度不好，産品的外觀及包裝視覺差，缺少社交屬性的美感設計，多元化、新鮮感的美食追求未被滿足。

l 企業的痛點

擁有标準化的供應鏈體系，具備一定的産品口味創新能力，但是始終沒能給品牌明确清晰的定位，導緻産品發展在前，品牌發展滞後，嚴重影響規模化、品牌化的發展，如鲠在喉，急需找到突破口！

通過對以上4大痛點的深刻洞察，以及對火辣炸雞創始團隊和産品的深入了解，美禦爲火辣炸雞提出了成爲“年輕人喜歡的創新炸雞頭部品牌”的企業經營使命！

這句話包含了火辣炸雞的核心優勢和未來願景，要實現這樣的理想，需要從兩個方面重點着手：

1、基于火辣炸雞的産品創新能力，開發能夠代表火辣炸雞品牌的爆款産品，建立消費者對品牌甚至品類的認知，同時，樹立在消費者心目當中對火辣炸雞“創新”能力的認可；

2、通過美禦的年輕化戰略，爲火辣炸雞構建從戰略戰術到營銷運營完整可落地的方案，通過産品創新帶動品牌升級，用品牌化助力連鎖化經營，快速複制招商，成爲具有創新能力的炸雞行業頭部品牌。

有夢想的企業，總是會把消費者的需求和痛點作爲自己的第一要務，一方面高舉夢想大旗，一方面腳踏實地，從善于發揮自己的優勢開始，以“創新”驅動，爲行業的發展作出自己的貢獻，最終實現自己成爲“年輕人喜歡的創新炸雞頭部品牌”的理想！

#美禦戰略思想：

l 以終爲始、開局定結局：前期品牌、産品戰略考慮後期營銷落地，不懂運營的戰略就是無效戰略，開局定結局，從最一開始的品牌定位就考慮後期營銷落地的可執行、可操作性，真正意義上的系統解決；

l 美禦大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多方面，全面系統性地思考，幫助企業構建品牌戰略戰術系統，搭建運營團隊，讓頂層戰略真正落到實處。

l 美禦戰略戰術理論：從山頂往山下看（要有戰略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有高度又能落地

#企業戰略三步走：

對于一個初創品牌而言，在其第一階段，産品才是重中之重，美禦主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領細分場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用戶爲核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平台思維，創造更多細分品類和場景，創建品牌生态鏈，成爲細分領域的頭部品牌！

#五位一體方法論 ：

美禦通過"品牌+産品+流量+變現+持續變現”五個方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助企業“活下去，再發展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長型企業提供一站式解決方案。

針對火辣炸雞這個品牌，美禦利用“五位一體”的方法論，對品牌進行整體規劃，幫助企業明确品牌發展路徑，确保戰略方向不走偏，執行落地不打折！

#品牌戰略規劃：

通過前期對市場、消費者、公司、競争品牌的系統深入的分析：

最終問題聚焦在産品的創新能力上，因此我們需要通過産品創新的方向，來明确品牌定位的方向！

#産品創新 爆品打造：

産品是1，營銷是0，好的産品需要科學“系統”地開發設計，美禦擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。

同時，美禦通過産品微創新，更好的用戶體驗、721法則、産品金字塔，幫助企業在品牌建立的初期，規劃産品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。

l 産品微創新：

美禦認爲：在已有認知的基礎上，以更低的風險，創新産品，颠覆場景，

颠覆式“微創新”才能引領市場。

我們了解到市場上産品創新有兩種方向：1、口味創新，以雞肉的不同做法、醬料的研發爲代表的，鹵味炸雞、蜂蜜蛋黃醬等各種口味；2、形式創新，通過不同的産品形态，跳出品類印象。通過對市場上産品的深入研究，如果把大家都喜歡的炸雞和無人不愛的美食吃法結合，會産生怎樣的效果？

l 品牌定位：

通過将炸雞和串的方式相結合，打造出專屬火辣炸雞的“串式炸雞”，以此來跳出傳統韓式炸雞的印象，從而明确火辣炸雞“串式炸雞開創者”品牌定位。

通過新潮有趣的盲盒串式炸雞，建立差異化的品牌認知，形成創新炸雞的品牌印象，發揮産品研發能力優勢，依靠标準化的供應鏈體系，提供品質優秀、美味好吃、新潮有趣的創新炸雞，從而建立在整個市場競争環境中的優勢地位，實現快速連鎖化發展，爲成爲細分領域的頭部品牌打下堅實的基礎。

l 企業戰略三步走：

第一階段：需要突破原有韓式炸雞的認知，通過串式炸雞開創新品類，另辟蹊徑，成爲品類第一，占據消費者認知，進而建立品牌認知。

以”串式炸雞“多樣化的産品形态，搭建更加豐富多樣的産品體系，通過社交化的場景植入，讓産品快速流行起來，成爲消費者喜愛的爆款産品；

第二階段：通過産品形成的影響力，推動品牌的傳播和發展，建立标準化的品牌體系，形成基于品牌體系的标準化運營體系，形成可執行的落地标準，打造标準化的門店，并能夠實現快速的标準化複制，爲招商加盟提供基礎，以“江浙滬”爲中心，快速拓展門店，通過店面的數量形成品牌影響力；

第三階段：随着企業規模的不斷擴大，需要實現前端供應鏈、店面運營、品牌體系、渠道管理、招商加盟等全鏈路的标準化管理，圍繞品牌定位核心，形成更加完善标準化的産品研發體系，線上線下全面推廣提高品牌知名度，形成基于消費者認知的品牌資産，進而在全國拓展1000家的加盟店面，成爲創新炸雞細分領域的頭部品牌。

#産品規劃 ：

l 産品721法則：

根據産品體系建設的721法則，我們爲火辣炸雞的産品做了系統的梳理：

串式炸雞作爲開創性品類，讓消費者建立全新認知，以新潮有趣的盲盒形式，引發好奇，激發網紅爆款的特質，從而在社交網絡形成瘋狂轉發與分享，成爲火辣炸雞流量引入的爆款産品。其次，原創蜂蜜蛋黃醬炸雞爲招牌産品，作爲品牌的形象款産品，分小、中、大不同分量，滿足不同的需求，最後配以人氣炸物、靈魂小食等利潤款産品，整體提升門店的業績和利潤。

根據美禦産品戰略721法則，通過引流款、形象款、利潤款，合理搭配産品，優化産品體系，同時在菜單上也進行優化設計，突出重點産品，簡化菜單，引導消費者選擇，以降低消費者的選擇成本，促進産品銷量。

l 更好的産品體驗：

嚴選優質新鮮的雞肉、堅決不用隔夜肉、堅持鮮炸現做，提高産品的品質、口感；

不斷提供創新産品，推出炸雞串龍蝦、炸雞串水果等各種新奇有趣的吃法，滿足好奇心和社交需求；

美味可口的炸雞，卻采用中端定價，讓客戶享受更高的性價比，遠遠超出客戶的預期，形成快速裂變傳播；

新潮時尚的包裝，滿足年輕人對時尚的追求，不僅要好吃，更要好看，顔值逆天，成圖率更高；

在衛生安全方面制定标準化的操作流程，保證食品安全衛生，并制定監督制度，專人負責。

l 産品标準化：

所用原材料全部由總部的供應鏈統一配送，雞塊的大小、數量全部标準化控制；

原材料從到店、解凍、篩選、制作、加醬及剩餘原材料處理，全部制定相應的标準和流程，并嚴格執行。

不同産品的制作方式、炸制時間、操作流程進行标準化，降低人爲因素的影響，保證品質、口感始終如一；

#品牌視覺 創意設計：

超級美學不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學是建立以營銷和藝術爲核心的美學體系，而非單一的超級符号，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術爲表，營銷爲裏。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的調性。

火辣炸雞前期以線上外賣爲主，以産品和流量思維解決了企業生存的問題，接下來需要上升到品牌層面，幫助企業樹立品牌。因此，在門店選址方向，選擇環境比較高檔的商場店，但因習慣線上爲主的火辣炸雞對于如何做線下并不擅長。另外，火辣炸雞的主打産品并不辣，但名字卻給人非常辣的感覺，使得消費者對産品存在一定的歧義。針對這兩個問題美禦通過視覺呈現系統解決！

l 視覺超級IP形象：

火辣炸雞視覺方面采用紅色和藍色搭配，品牌調性摒棄傳統炸雞的風格，并且打造了專屬火辣炸雞的超級IP形象——阿La，内在嚴謹做事态度和熱情似火的性格二而爲一，藍色代表嚴謹、紅色代表熱情，體現新潮時尚，針對年輕群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞新潮炸雞的新形象。

l 打造超級符号：

以“火”爲核心，打造超級符号，火代表火辣、熱情，加強品牌形象的訴求力，視覺識别設計的意義更豐富，更具系統性和識别性。線下店面的核心在于體驗和服務，需要熱情和周到的服務，我們通過視覺的方式，打造店面火爆異常的氛圍，通過店員的服務、配合熱烈的活動，讓每個火辣炸雞的店面都給人火爆的感覺，形成店面的氛圍，不僅有非常好的創新能力，還有非常熱情的服務體驗，一方面改變消費者對産品很辣的錯覺，另一方面帶動線下門店的火熱氛圍，從而促進店面整體銷售的提升。

l LOGO設計及标準色：

标志以“火辣炸雞”字體作爲創作核心，字體融入了傳統書法字的形态，并結合了現代字體的特征，表達新中式的概念，同時将“火”的概念融入标志中，作爲我們的超級符号。品牌定位傳達原創串式炸雞的品牌概念，英文部分結合“串”的概念進行藝術創作，極富視覺表現力。紅藍對比色的組合讓品牌辨識性強且現代時尚，有利于品牌的傳播與推廣。

制定标準色，明确色彩的使用規則，保證品牌整體色彩調性的一緻性，标準色是象征品牌精神及品牌文化的重要因素，透過視覺傳達産生強烈印象達到色彩在視覺識别中的作用。

l 産品包裝是營銷的載體 ：

包裝是企業信息傳達的基本單位，是與外界接觸、溝通最爲頻繁的媒體，将其統一設計規範，傳遞企業個性化的視覺形象，讓消費者對品牌形成獨特的印象，“原創串式炸雞”是我們最想傳遞個消費者的，其次品牌IP人物及色彩搭配具備非常好的辨識度，第一，讓消費者看得到我們，第二，讓消費者記得住我們，第三，讓消費者愛上我們！無處不在的品牌信息，不斷刺激消費者的大腦，讓他們記憶深刻！

l 門店視覺效果呈現：

具有超強識别性的門頭，和衆多炸雞品牌形成明顯的區隔，讓消費者可以快速識别，醒目的“原創串式炸雞”定位語傳遞清晰明确的品牌定位，形成新潮有趣的品牌印象，店内裝飾随處可見的“火”字超級符号，頓時提升店内的熱鬧氛圍。通過燈箱、海報宣傳産品的優勢、賣點，用精心的設計呈現落地表達的内容，不斷傳遞産品和品牌的信息，讓消費者更了解産品和品牌。 

#落地及效果反饋 ：

旗艦店開業盛況：

2022年7月18日，火辣炸雞品牌全面升級後的第一家旗艦店，在杭州湖濱銀泰隆重開業，代表串式炸雞開創者的第一家形象店落地，杭州的小夥伴日思夜想的火辣炸雞終于來了，一時間在網上瘋傳，串式的新潮吃法，盲盒的好玩有趣，蜂蜜蛋黃醬的口感，讓小夥伴們真正體驗了什麽叫人間值得的美味！

推廣及運營優化：

新店開業，通過線上推廣，快速提升影響力，實現獲客，通過線上線下的活動，實現鎖客。除店面産品制作标準化、流程化之外，從客戶的接待話術、引流入店、互動話術、結束語等服務的流程同樣需要标準化，給人熱情似火的感受，新潮有趣的産品，店内熱情的服務和體驗，讓消費者充分感受火辣炸雞的“火辣”魅力。

引爆全國招商：

通過品牌整體的升級，形成标準化的運營，建立标準化的品牌管理體系，實現可快速複制，新潮有趣的産品，引爆網絡，引來咨詢加盟的熱潮，推動全國招商加盟的步伐，快速實現未來3年達到1000家門店的目标。

通過和美禦的合作，對火辣炸雞進行一系列的品牌優化升級，明确的品牌定位，規劃清晰的品牌戰略路徑，形成标準化的運營體系，标準化的視覺體系，優化産品結構，提升營業額，形成的品牌資産積累的通道，爲品牌連鎖化的發展奠定基礎，成爲有着創新基因的新潮炸雞品牌，實現從1到100的快速擴張，具備更好的投資價值，成爲美禦戰略咨詢團隊的經典案例之一