| 抓住設計師決策鏈，助力科勒占領水龍頭細分賽道

美禦針對國際企業，解決中國市場的叠代更新問題：

1）國際性大品牌想在中國市場開辟新業務和新産品，市場推廣難度加大

2）品牌産品整體定位不聚焦，目标群體印象模糊,也是當前面臨的巨大問題

3）所有戰略戰術的源頭，源自于我們對用戶的深度理解，對用戶決策鏈的洞察

美禦協助國際化大品牌立足中國市場，爲大企業開拓更大事業版圖！

科勒，全球衛浴産品領先者，2002年，在上海成立了科勒（中國）投資有限公司，作爲科勒亞太區總部，拓展更多的中國市場與市場版圖是他們一直明确的目标！2014年與美禦營銷咨詢集團開啓戰略合作，美禦通過制定品牌戰略規劃，商業模式以及終端形象，助力科勒水龍頭進入中國高端水龍頭市場。使科勒水龍頭在中國市場形成更有競争力、更适合未來發展的市場布局，并統一年輕化形象和品牌價值輸出。在完成項目之後，短短幾年的時間就實現了如下成就！

• 2015年，Composed柏詩龍頭榮獲紅點獎，Avid艾非龍頭榮獲紅點獎。

• 2016年，曼達Beitou龍頭摘得iF産品設計獎。

• 2016年，在中國已經擁有11座工廠，分布于北京、上海、佛山等地。

• 2017年，Carafe 2.0廚房龍頭榮獲iF産品設計獎。

這些成果見證了科勒這個國際大牌在中國市場的綻放，以“用藝術賦予産品生命力，力求每一件産品都能達到藝術設計與高端科技的結合”品牌策略，以全新年輕化形象，走向中國水龍頭高端市場，并獲得用戶和經銷商的一直認可與贊譽！

年輕化品牌時代已來臨！

在中國，新一代的用戶觀念和全新的市場環境，加劇了企業的高速叠代。

競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中國已經進入了快品牌時代。

市場風雲變幻，唯有夢想不變！

我們認爲在新的時代，特别是年輕化的時代，傳統的水龍頭品牌的品牌策略與終端形象設計，已經不能滿足中國市場的年輕化需求，誰能持續創新與叠代，提升效率與成本，誰就能赢得市場。隻有給國際品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、用戶需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以設計師爲驅動力，以創新和科技革新傳統市場！幫助科勒制定整個從“商業路徑到品牌戰略規劃，再到産品體系與創意形象”的年輕化戰略，并爲科勒品牌在水龍頭品類提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。

【項目背景】：

創立于1873年的科勒（KOHLER）公司是迄今美國最龐大的家族企業之一，一家以衛浴産品爲核心廚衛、家具等，作爲全球廚衛時尚的風向标，在1920年底，科勒的衛浴産品就已經進入中國。2002年，科勒将亞太區總部遷至上海，成立了科勒（中國）投資有限公司。

2015年科勒決定在中國市場擴充以水龍頭爲核心的新品類，但我們看到的是，市場上以TOTO、漢斯格雅爲代表的衛浴品牌已經非常多，雖然認知度高，但是競争壓力非常大，而且很難打造差異化，在這樣一個成熟市場，老品牌新品類，我們需要圈定原點，确定核心人群，以點帶面，以面帶體，從小到大。同時年輕化的趨勢也對水龍頭市場的要求也越來越高，如何找到符合年輕市場的核心需求，也是作爲科勒打開水龍頭市場的破局關鍵之所在！

【賽道選擇】：

商業的本質是爲了解決社會問題，要做大生意，就要爲行業/社會解決問題！

美禦通過深度觀察對行業頭部的衛浴品牌做了詳細的了解：

我們看到漢斯格雅作爲水龍頭行業頭部品牌，銷量一直遙遙領先，科勒作爲百年品牌，多年來一直以衛浴、廚衛産品爲核心，已無法滿足新時代的用戶需求，市面上普遍産品品質參差不齊，也無法滿足用戶對品質的要求。

最終我們發現衛浴中水龍頭品類，是值得深度挖掘：

• 衛浴水龍頭用戶認知高，且中國市場規模已達5千億級以上，且不斷在增加；

• 衛浴水龍産品成熟度高，市場開發完善，供應鏈成熟，規模化發展不受限；

• 衛浴水龍頭标準化與定制化趨于融合，用戶體驗也更加智能更加人性化，且接受度高

• 因此，衛浴水龍頭這個品類是科勒可拓展新業務更好的選擇！

作爲衛浴中最核心産品之一，水龍頭代表着一個家庭品質和審美的代表，它也是日常生活中最常用到的産品，在新的年輕化時代，水龍頭這個品類選擇性多，但是真正符合用戶需求的人性化的産品且越來越少，也離用戶越來越遠，隻有通過年輕化的戰略思想，指導品類的年輕化重生，才能打造成爲細分領域的頭部品牌！

【美禦年輕化戰略】：

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認爲品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新、探索、數據、叠代、獨特等思維，引領企業不同階段的創新發展，實現企業的可持續，确保企業基業長青。

水龍頭産品繼續沿用科勒品牌還是重新啓用新品牌？是科勒最迫切解決的問題！

一直以來科勒主要的産品一直是衛浴和廚衛類，以建材專賣店、代理商門店的方式銷售。考慮到與品牌現狀及長期發展，拓展水龍頭産品沿用科勒原品牌和啓用新品牌到底哪一種方式更适合呢？

美禦針對科勒的渠道端、用戶端進行了一系列的調研，我們發現：

l 沿用科勒品牌

優勢：科勒作爲國際知名品牌，已經具備較高的市場認知度，推出新産品用戶更容易接受，營銷成本低。

劣勢：科勒一直以來在用戶的認知中是以高端衛浴産品爲核心，水龍頭産品作爲延展産品，是否能夠被市場接受，不得而知。

l 啓用新品牌

優勢：創建新品牌，獨立操作性強，便于品牌後期運營。

劣勢：新品牌從0~1風險大，缺乏知名度，前期推廣困難，企業營銷成本高。

綜合以上幾點，以及對科勒現狀和産品的深入了解，我們決定沿用科勒品牌！品牌是公司未來最大的流量入口,品牌既能降低用戶選擇成本，也能降低企業的營銷成本， 最終能使多方受益。

最終選擇以科勒品牌推出全新的水龍頭品類，以及圍繞洗手池配套的相關延展産品！

如何打造高端的水龍頭品牌，成爲了目前的首要問題。

用戶最關心的是什麽？什麽決定了用戶的購買決策？

| 社會與用戶群體洞察分析

1）80,90後逐步成爲水龍頭行業主力軍

80後、90後等人群，逐步成爲水龍頭行業的消費主力。但是傳統水龍頭行業市場門檻低，缺乏統一行業标準，服務過程沒有專業的監管等問題影響行業發展，所以用戶大多會找一些國際品牌作爲首選

2）年輕化研發設計能力不足

水龍頭行業研發設計人才供需失衡，無法滿足用戶個性化需求。水龍頭行業設計與市場需求不符，交付給用戶的設計産品匹配性不足。

3）科技助力年輕創新設計

科技賦能人工智能、大數據、雲計算、VR、5G等逐步從1、2線城市過渡到3、4線城市，實現水龍頭行業科技體驗的普及化

4）個性定制成爲年輕趨勢

用戶需求從獲取公司信息并與公司對接暢通，轉變爲更加注重體驗，注重實際的效果。滿足用戶需求，提供個性化定制服務，成爲水龍頭行業新發展方向。

|經銷商的走訪與訪談

5個城市47個次線下門店走訪，172次調研訪談并結合社會與用戶群體的分析，我們發現，水龍頭的用戶群體，偏年輕化，與店内導購相比，他們更願意相信裝修過程中的空間設計師。

用戶真正購買決策的是空間設計師，所以，鎖定我們的核心購買決策人群——空間設計師！圍繞空間設計師的宣傳渠道展開推廣，與空間設計們綁定有如下優勢：

• 空間設計師能夠滿足用戶群體高品質的創作需求，高端且富有藝術感。

• 空間設計師能夠洞察用戶群體的訴求，以衛浴水龍頭爲核心的其他裝修設計，甚至延展到商業定制等全案空間服務。

• 能夠和設計師綁定一起，通過科勒的平台和設計師利益共享，綁定商業空間，實現雙方共赢。

美禦觀點：以用戶爲中心，去中心化，相同年齡人群需求可能完全不一樣，千人千面，需要創造更加個性定制的産品，滿足特定人群喜好，做到小群體定制是方向。

美禦以空間設計師的視角針對科勒水龍頭給出了全新的解決方案：

1) 定制化：産品能夠滿足高端業主的需求，從風格調性到個性表達能夠傳遞設計靈感、樹立高端形象，以用戶的定制化設計爲主，達到标準化與定制化的完美融合。

2) 風格分類：産品的風格和衛浴場景搭配，颠覆傳統水龍頭的按材質工藝等的區分方式，采取以衛浴空間風格來選擇對應水龍頭風格。

3) 選品方式：摒棄繁瑣的選品方式，将所有産品按照空間設計師的選品邏輯，将産品介紹做成3D和CAD源文件，并形成便捷的檢索文件，以U盤的形式給到，方便空間設計師找到并可直接導入空間設計軟件中，空間設計師不用再單獨爲水龍頭建模，節約設計師時間，且業主一旦确認圖紙，後期可通過産品檢索，直接購買科勒水龍頭的産品，真正做到所見即所得。

4) 全新合作模式：科勒水龍頭和空間設計師通過深度利益綁定，共享産品，增強空間設計師的粘性，同時通過全新的合作模式，快速拓展市場。

美禦另辟蹊徑，以高端設計師爲目标人群，打造專屬于他們的産品矩陣，将科勒水龍頭産品推向市場。從1883年第一個“馬槽”式鑄鐵浴缸的傳奇誕生，到如今的科勒水龍頭，一百四十多年來，科勒秉承着“優雅生活”的理念，創造了許多奇迹，在百年傳承中成爲美式廚衛經典。截止目前，已有數萬名國内外知名設計師與科勒簽約合作...

【戰術創意設計】：

超級美學不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學是建立以營銷和藝術爲核心的美學體系，而非單一的超級符号，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術爲表，營銷爲裏。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。

科勒的每一件産品，都要代表每個時代的最高标準

品牌調性，統一視覺風格，記住了才是最重要的！

自身的調性風格要以自己獨有的、專屬的形式呈現，打造差異化！品牌調性就是品牌人格化的體現，最容易在用戶心智中形成認知和記憶點！

我們通過對水龍頭的行業屬性、用戶認知、自身實力等維度來确定，科勒水龍頭獨有的品牌調性和視覺風格

a. 行業屬性：科勒水龍頭屬于衛浴潔具行業,代表着“高端”與“靈感”

b. 客戶需求：想要給高端設計師傳遞專業化的全産品系列風格解決方案

c. 自身分析：國際化形象，行業領軍品牌，自身具備品牌影響力，符合高端設計師

科勒水龍頭品牌調性：高端、創意、完美、靈感！

| 品牌/産品手冊：

通過風格調性來構造科勒水龍頭專屬的産品宣傳設計

| 品牌目标：

樹立高端形象：高端的品牌，通常滿足用戶炫耀、獨特、不從衆、享受與完美的心理需求。

傳遞設計靈感：靈感來自于設計師自身積累與外在參考的互動，美好的、開放的設計方案是靈感的最佳傳遞者

幫助選擇整套浴室解決方案：促進空間設計師對整套浴室方案的選擇，必須提供整套解決方案（滿足便利性），同時保持讓設計師表達獨特想法的空間。

以整體“視覺風格”爲主要分類：産品線梳理

3大類13個産品系列，每個系列包含6-8P大片，大圖設計，包含小圖補充及手冊工程信息指引的鏈接，補充可以使用的其他同等效果的産品系列參考

以風格區别産品

古典類：古典奢華、古典歐式、古典質樸、新古典等

現代類：現代科技、現代精緻、現代優雅、現代簡約等

| 成果展示：

#落地及效果反饋：

| 科勒設計體驗中心深圳驚豔亮相

優雅是對生活态度的尊崇。比如說，每天早晨起床淋浴，晚上睡前泡澡，早飯五谷搭配，晚飯膳食均衡等，都是優雅生活的體現。1月16日，博耐家居廣場，一起去看看科勒精心打造的廚衛精品家居吧！

| 主要看氣質，設計體驗中心彰顯品味

2016年占地面積爲1300平方米的科勒設計體驗中心共有兩層，科勒旗下浴室及廚房類所有精品齊齊亮相，高貴氣質撲面而來。尤其是科勒的每一款産品都體現出有故事的細節，讓家更有品味！

相比傳統家居賣場裏的冰冷擺設、如出一轍的産品外貌，科勒設計體驗中心反其道而行，鼓勵讓所有到店的顧客親身體驗産品，了解産品特點。如果說傳統賣場賣的是“産品”，那麽科勒賣的就是“體驗”，相信就沖着這份舒适惬意，大家就願意掏腰包了吧，更不用說展區裏還有着科勒的不少明星單品，将科勒的設計理念與居家美學渲染到了極緻。

| 經典産品，高端設計理念一覽無餘

科勒雅蒂詩龍頭，從世紀之交的設計中汲取靈感，爲浴室龍頭帶來全新高度。無論是在古典風格還是新古典風格的衛浴空間裏，其愛德華時代的複古基因都能發揮得淋漓盡緻，甚至是在現代設計空間裏，它不拘于時代的風格爲多元化的審美提供了賦有曆史感的搭配。不管擺放在何處，雅蒂詩無疑都會成爲點睛之筆，成爲備受矚目的中心。

優雅迷人的科勒柏詩浴室龍頭系列，将美感均衡分配于各個環節。作爲科勒緻力于全球化發展的體現，此系列主打經典與現代的融合，無論在室内設計中扮演什麽角色，都能實現一種超越實用之上的美學追求。

| 科勒榮登2018中國品牌力指數座便器榜及龍頭花灑榜第一

在第八屆中國品牌力指數SM (C-BPI®)品牌排名和分析報告發布，科勒相繼獲得“座便器排行榜”第一及“龍頭、花灑排行榜”第一，繼續領跑行業。中國品牌力指數SM (C-BPI®)被譽爲用戶和企業最信賴的品牌評價制度，自2011年發布以來，科勒不僅在龍頭、花灑類排行榜多次獲得第一，而且在2014年首次推出座便器類排行榜以來，三次榮登第一寶座。

拆解、重構、再創造，延續工業時代風格的英圖龍頭系列，每一個元素都是創造大師的玩具，由你随心組合，這正是它的魅力所在。三款出水嘴，三款把手，豐富PVD色彩，帶來了随心所欲的可能，并在重構的過程中展現你的個性、匹配你的空間。

曼達智控淋浴系統以革新的智能操作方式，爲用戶帶來前所未有的淋浴體驗。

操作台面燈光可以指示水溫，标識化按鍵一目了然 ，直覺操控。更配有動力按摩水流，幫助放松肩頸，盡享恒溫淋浴體驗。通過内置藍牙，曼達智控淋浴系統可以連接科勒雲境系統，手機APP操控預約排空冷水，并能輕松定制個性化淋浴方案。

“創造優雅生活”是科勒與生俱來的發展動力，科勒将繼續秉持打造用戶優雅體驗的信念，以智能科技爲紐帶，爲用戶帶來更多引領生活文化潮流的優質産品。

| 2017年衛浴新聞頭條文章第153期

科勒“Script”台盆龍頭，400多平米展台8大主題展區，近400件單品，5個風格迥異的廚衛套間，科勒将其品牌的全能實力在廚衛展的舞台上盡情展現。

科勒今年主打衛浴空間，不過水龍頭也有可觀之處。展會期間，科勒将爲觀衆呈上以“Script”台盆龍頭爲代表的一系列龍頭新品。